Le marketing sensoriel? Personne n’y échappe!

Le marketing sensoriel est LE marketing qui s’intéresse à vos 5 sens.

 

Le marketing sensoriel qu’est-ce que c’est au juste ?

Comme d’habitude, j’aime bien commencer par une définition, alors voici ma définition du marketing sensoriel : « c’est un ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur, pour créer autour d’un produit ou d’un service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au PDV (Point De Vente). »

Nous allons développer ceci juste en dessous pour que tout soit bien clair.

Le marketing sensoriel est également connu sous le nom de « Marketing expérientiel ». Tout le monde a donc compris que le but est alors de vivre une expérience, qui se doit alors d’être originale car sinon le consommateur ne s’en souvient pas… C’est une des tendances les plus importantes ces dernières années dans le domaine du marketing. Le but est donc de proposer une combinaison de produits porteuse d’une signification pertinente pour les consommateurs.

La production d’expérience est en faite une mise en scène avec :

  • Le décor(= mise en scène) : pour palier à la banalisation du linéaire…
  • L’intrigue (= récit du produit): le produit doit faire découvrir au consommateur ses origines, sa vie, ses projets…
  • L’action (= relations entre consommateur/produit): l’entrée du produit dans la vie du consommateur doit être synonyme de bénéfices réciproques.

Le but de ce marketing est de faire réagir tous nos sens afin que l’on ait l’impression d’avoir vécu une superbe expérience et par conséquent, de nous faire revenir pour à nouveau vivre une expérience et bien entendu, acheter.

 

Le marketing visuel

 Selon la pyramide de Maslow (c’est un classique en marketing mais je ferai un article dessus pour que cela soit bien clair), la recherche d’esthétique est un besoin existentiel, qui s’exprime une fois les besoins primaires satisfaits.

Selon Loewy, « la laideur se vend mal » (on ne peut pas faire plus clair).

Ces 2 premiers points soulignent alors l’importance du visuel chez l’individu.

La vue est le sens le plus sollicité, car c’est celui qui est le plus stimulé par l’environnement (utilisé en 1er en marketing, en particulier avec les codes couleur, formes, typographies, emballages etc comme nous l’avons vu dans de précédents articles).

Aujourd’hui, sur un plan visuel, on travaille sur des nuances d’aspects tels que la brillance, la transparence, les reflets, les motifs ou encore la texture en complément de la forme et des couleurs.

 

Le marketing sonore

L’utilisation de la musique dans une surface de vente est utilisée depuis de nombreuses années par la grande majorité des boutiques, grandes surfaces etc. L’objectif est de renforcer l’identité d’une enseigne ainsi que d’influer sur la perception du temps qu’ont les consommateurs.

Pour le marketing produit, on constate que le son est utilisé comme support du positionnement, ou comme expression de la promesse offerte par le produit (ex : céréales qui croustillent).

 

Le marketing olfactif

Avec ses millions de récepteurs olfactifs et une infinité de combinaisons de molécules volatiles, l’Homme est capable de distinguer des centaines, voire des milliers de parfums différents. L’odorat véhicule une très grande valeur émotionnelle instinctive (rejet d’aliments nocifs, attrait pour les odeurs de notre enfance…).

L’odorat est alors capable de ressusciter des sensations profondes inouïes. Traditionnellement exploité en agroalimentaire ou cosmétique, le choix des arômes et parfums est un élément constant d’innovation. Aujourd’hui, et notamment sur un PDV, une stratégie marketing olfactive ne peut se passer d’être multisensorielle et d’intégrer les odeurs dans une globalité perceptive et dans le respect de la nécessaire congruence d’informations.

Il est alors indispensable que le visuel et l’olfactif soient en homogénéité.

 

Le marketing gustatif

Le marketing gustatif est fortement lié au marketing olfactif (ex : cosmétiques aux goûts de pomme, chocolat, fraise… sont très répandu).

Aujourd’hui, on retrouve une valorisation de produits de provenance étrangère/lointaine (Asie, Amérique latine…) et on assiste également au développement de nouveaux goûts appréciés (sauce soja, sushi, chili…). Ces goûts contribuent alors très largement à l’essor de l’utilisation du marketing gustatif.

 

Le marketing tactile

C’est sans doute le sens qui offre le plus de perspectives car il est relativement peu valorisé. Pourtant, il couvre une très large gamme de sensations : du tact (touché pur) à l’haptique (perçu grasse aux mouvements corporels).

Le toucher est un sens de proximité qui peut créer de la familiarité avec le produit (ex : iPhone).

Au restaurant : le poids des couverts, l’épaisseur des verres, le toucher des serviettes… sont des facteurs qui contribuent largement au plaisir du repas, mais aussi à la qualité perçue de ce que l’on mange.

C’est aussi un marketing très important pour les constructeurs automobiles : ces recherches sur le toucher du volant, du levier de vitesse, des textiles de siège…

Le marketing sensoriel met donc l’accent sur l’expérience vécue par les consommateurs à travers les émotions, les sens, l’imaginaire ainsi que les interactions entre le consommateur lui-même ainsi que son environnement.

Voici quelques chiffres pouvant illustrer les effets des émotions sur le comportement des consommateurs en général :

  • 70% des consommateurs considèrent que les émotions comptent pour 50% dans leur décision d’achat.
  • 82 % pensent que l’événementiel expérientiel est la forme de communication la plus susceptible de conduire à l’achat dans le sens où elle permet d’anticiper le plaisir de consommation.
  • 66 % déclarent que le marketing expérientiel modifie positivement leur opinion sur la marque.
  • 9 consommateurs sur 10 pensent que tester le produit via une expérience est la meilleure façon d’obtenir de l’information sur la marque.
  • 8 consommateurs sur 10 ayant vécu une expérience de consommation positive en ont parlé autour d’eux.
Source : Jack Morton, Survey 

De base, le marketing sensoriel était une pratique majoritairement utilisée pour le BtoC (Business to Consumer) ou encore dans les magasins éphémères, le tout dans le but de créer de la valeur ajoutée. Cependant, c’est aujourd’hui devenu un incontournable que l’on va retrouver dans les concept stores et même dans chaque boutique désormais.

 

Quels sont les avantages ?

Pour une entreprise, le marketing sensoriel permet de se différencier de la concurrence, de fidéliser sa clientèle, d’améliorer sa notoriété grâce au bouche à oreille et surtout cela lui permet également de monter en gamme.

Certains distributeurs l’ont parfaitement compris et ont mis en place une déclinaison de leur offre selon les 5 sens.

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Le Marketing sensoriel BtoC

Prenons l’exemple d’Abercrombie & Fitch qui est l’un des pionniers mais également un symbole de la pratique du marketing expérientiel.

Dans ses magasins, la marque de prêt-à-porter utilise 4 de nos sens dans le but de créer une expérience de consommation reflétant son image de marque.

  • La vue: dans les boutiques, on joue sur la lumière qui met en valeur les produits et plonge dans l’obscurité le reste du magasin. Les collections sont alors très colorées et les vendeurs(es) sont sélectionnés, en général pour leur physique avantageux (oui oui, tout le monde connait ces mannequins torse nu qui attirent les consommateurs dans le magasin).
  • L’odorat: la diffusion de leur parfum dans tout le magasin, sur les vêtements et hors de la boutique afin d’attirer le consommateur.
  • L’ouïe: la musique y occupe une place très importante, en diffusion forte et continue dans le magasin, elle donne l’impression d’être dans une boîte de nuit.
  • Le toucher: étude des textiles « soft touch », possibilité de toucher les produits.

 

Ici, un nouvel exemple : Lush. Cette marque que tout le monde connait est un cas d’école pour tout étudiant qui planche sur le marketing sensoriel mais elle reste extrêmement intéressante à étudier et est un excellent exemple.

Lush est une marque de cosmétiques d’origine naturelle, réalisés à base d’huiles essentielles issues de fruits, de légumes et de plantes bio. La marque met elle aussi en avant une politique de marketing sensoriel très présent.

  • La vue : la forme des produits est généralement ronde et gourmande et les couleurs sont acidulées. Le merchandising met en valeur les produits et les scénarise : produits vendus à la découpe avec un fil à couper le beurre, présentés sur des comptoirs de style provençal, donnant au consommateur envie de les croquer et une impression d’être sur un marché.
  • L’odorat: les produits diffusent une odeur entêtante et sucrée jusque dans la rue.
  • Le toucher: les produits sont en libre-service et disposés dans de nombreux saladiers. Les packagings, lorsqu’il y en a, sont lisses et naturels, les produits jouant sur des textures inhabituelles.
  • L’ouïe: pas de musique mais les vendeurs parlent beaucoup favorisant là encore une ambiance de type « marché ».
  • Le goût: les cosmétiques sont associés à des produits alimentaires : crème, chocolat, glace…

 

Dans un contexte de consommation, toutes les sensations sont importantes. Que ces sensations soient simultanées ou successives, elles sont intégrées comme un tout, associées à un objet, un instant, un lieu. Peu importe si les sensations sont séquentielles (les unes après les autres), elles vont être toutes perçues comme un tout et associées à un même objet, un même lieu…

 

En résumé, pour les points de ventes (les magasins que vous fréquentez en fait), seule une démarche multisensorielle est pertinente. Effectivement, tous les sens doivent être potentiellement sollicités dans un contexte de consommation pour que cela vous donne envie d’acheter et de revenir.

 

Encore une fois, j’espère que cet article vous aura plu et comme d’habitude, likez, commentez mais surtout partagez-le !

Manon.

 

Sources :

www.1min30.com

https://www.economie.gouv.qc.ca/fileadmin/contenu/publications/outils_aide/gestion_entreprise/DDE_sensoriel.pdf 

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2 réflexions sur “Le marketing sensoriel? Personne n’y échappe!

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